Je hebt succesvol een customer journey in kaart gebracht. Je weet de vragen en de pijn van je klant. Je hebt persona’s Diederik en Isabel tot in hun favoriete tandpastamerk uitgedacht. En dan ga je de e-mailflow invullen. So far so good. Wáárom zie ik dan toch zoveel e-mails die volledig de plank misslaan? Hierom.
Wat jij wilt vertellen, boeit niet
Veel organisaties weten precies wat ze willen communiceren. Welke benefits, praktische zaken en argumenten. En daarmee heb je meteen Struikelblok #1 (met hoofdletter en met stip op 1). Want het feit dat deze informatie op een bepaald moment in je funnel relevant kan zijn, betekent niet dat de klant dit ook relevant vindt. Sterker nog: vaak niet. Maar het is behoorlijk moeilijk om níet vanuit je eigen organisatie naar zo’n e-mail te kijken.
Stel: je wilt een bevestigingsmail sturen als iemand zich aanmeldt voor je nieuwsbrief. Goed plan! Maar ja, dit is natuurlijk ook een mooie kans om een goede eerste indruk te maken, je contactgegevens te delen (just in case), iemand ook richting je socials te duwen en dat ene event onder de aandacht te brengen. O, en dat ‘werken bij’- filmpje te delen. Jullie hebben immers écht nieuwe mensen nodig. Oké, dit is wat overdreven, maar vaak zal je zien dat een e-mail die ogenschijnlijk één boodschap heeft (Tof, een aanmelding voor onze nieuwsbrief!) al snel drie of meer dingen moet gaan communiceren.
Less is more?
Moet je dan voor iedere boodschap een e-mail sturen? Bijna. Hoe duidelijker de ontvanger de belangrijkste boodschap uit je e-mail kan halen, hoe beter. Precies: de belangrijkste boodschap. Dat betekent dus dat er best meerdere boodschappen in mogen zitten. Ik zou bijvoorbeeld vooral linken naar je social kanalen in zo’n bevestigingsmail. Ik zou er alleen geen hele alinea aan wijden. Eén zinnetje dat meteen duidelijk maakt dat deze boodschap niet de belangrijkste is: ‘pssst… als je écht alles van ons wilt weten, volg ons dan op Facebook en TikTok’.
Tips voor je e-mails
Hoe pak je dit soort e-mails meteen goed aan? Volg deze tips.
- Informatiebehoefte first, communicatiebehoefte second
Breng per touch point in kaart wat de ontvanger wil weten. En zorg dat dát de belangrijkste boodschap in de e-mail wordt. Wil je nog meer kwijt? Leuk. Maar zorg dat het lógisch is dat deze informatie erin staat. En beperk het aantal boodschappen. - Benut communicatiekansen
Kijk vérder dan de informatiebehoefte. Wat kan je de lezer bieden dat aansluit bij de informatiebehoefte, maar wat zijn of haar verwachtingen overtreft? Wat zou nóg beter de vraag beantwoorden? Welk doel wil hij of zij bereiken en hoe breng je dit nog dichterbij? Daarmee kan je tóch meer communiceren. - Maak het leuk
Hoeveel mails krijg jij per dag? Valt zo’n standaardmail dan nog op? Natuurlijk niet. Dus schrijf je een bevestigingsmail, bedenk iets grappigs waarmee de lezer de tijd moet doden voordat de eerste nieuwsbrief in z’n mailbox verschijnt. Een online potje boter-kaas-en-eieren, een youtube-serie over je kantoorkat. Of een digitale adventkalender die aftelt naar de eerste keer dat je een nieuwsbrief ontvangt. Get creative!
Hulp nodig? Die creatieve e-mails die je touch points echt laten ráken stromen in no-time uit mijn toetsenbord. Neem gerust contact op. Vind ik leuk!
Nienke Kuijper 